Al centro del milionario giro d’affari dell’eSport, ruolo centrale è ricoperto dagli sponsor, che, perseguendo i propri interessi di pubblicità, forniscono supporto economico al settore. Per regolare i rapporti tra gli sponsor e le diverse organizzazioni dell’e-sport vi è un contratto ad hoc: il contratto di sponsorizzazione.  Si tratta di un contratto atipico, la cui causa coincide con un fine di natura commerciale insito proprio nell’interesse dello sponsor ad attirare l’attenzione del pubblico sulle proprie merci o servizi.

Oggetto e parti del contratto

Molteplici sono le criticità che emergono nel tentativo di definizione e qualificazione del contratto di sponsorizzazione. Le prime riguardano proprio l’oggetto, che coincidendo con uno scambio sinallagmatico di prestazioni corrispettive di dare e di fare delle parti coinvolte, può riguardare una manifestazione sportiva, che sia un singolo evento o un campionato, una squadra oppure un singolo atleta. Non solo. Altre problematiche possono sorgere proprio in merito alla varietà delle obbligazioni di dare e di fare che lo caratterizzano. Lo sponsor può corrispondere una somma in denaro oppure qualsiasi altra utilità: potrà occuparsi dell’allestimento degli spazi pubblicitari del luogo dove si svolgerà l’evento, potrà fornire ai giocatori le attrezzature, gli strumenti e l’abbigliamento per svolgere le attività, oppure beni che non sono indispensabili all’attività sportiva, come bibite energetiche e prodotti farmaceutici per migliorare le performance, o, ancora, rendere il giocatore un cosiddetto brand ambassador del proprio marchio o dei propri prodotti.

Quest’ultimo tipo di sponsorizzazione, definita individuale, apre tante altre questioni concernenti i rapporti tra il singolo giocatore, la propria associazione o squadra e lo sponsor. Si passa così nell’ambito delle problematiche riguardanti le parti contrattuali. Lo sponsee potrà essere l’organizzatore dell’evento, il team oppure il singolo giocatore. Tuttavia, il soggetto sponsorizzato non sempre coincide con la parte contrattuale che assume l’obbligazione, caso emblematico è quello del giocatore che abbia ceduto i diritti di sfruttamento della propria immagine a società di management. Identica situazione complessa si presenta quando i rapporti contrattuali tra i giocatori e le società sportive sono regolati da contratti che limitano l’autonomia negoziale del giocatore.

Proprio in riferimento all’autonomia negoziale, non si può non tener conto del fatto che gran parte degli “e-players” professionisti ha un’età inferiore ai 18 anni. Questioni di legittimazione si pongono anche in tal caso, soprattutto nei rapporti tra società e titolari della responsabilità genitoriale.

Obblighi dello sponsee

Il contratto di sponsorizzazione prevede una serie di obblighi non solo per gli sponsor, ma anche per gli sponsee. Nonostante si tratti di obbligazioni di mezzo e non di risultato, lo sponsee ha doveri di correttezza e buona fede affinché il marchio/prodotto venga pubblicizzato. Tali doveri devono essere individuati nel contratto e possono essere vari: possono ad esempio riguardare l’obbligo di utilizzo del materiale tecnico fornito dallo sponsor, oppure l’obbligo di inserire il logo dello sponsor sui biglietti o campi da gioco. Nel primo caso ci si potrebbe chiedere se vi sono dei limiti di natura tecnica o economica e quali siano i rapporti tra gli obblighi imposti all’atleta, come brand ambassador, in proprio, oppure al giocatore come membro di una squadra, sponsorizzata da una differente azienda.

Per quanto riguarda i doveri di correttezza e buona fede, potrebbero assumere rilevanza anche i comportamenti della vita personale del giocatore. A tal punto emergerebbe un ulteriore problema: i comportamenti del giocatore, definibili illeciti, riprovevoli o semplicemente lesivi dell’immagine o del nome dell’altra parte potrebbero produrre ripercussioni sui contratti di sponsorizzazione? Il contratto in questione ha l’obiettivo di promuovere l’immagine dello sponsor, pur non fornendo garanzie sul fatto che ciò possa realmente accadere. Un comportamento lesivo dell’immagine dello sponsor, come un reato di evasione fiscale oppure prestazioni sportive scarse, potrebbe allora giustificare la richiesta di risarcimento del danno o la risoluzione del contratto? Oppure semplicemente una riduzione del compenso?

Questioni fiscali

Ultime ma non meno importanti sono le questioni che sorgono in riferimento ai profili fiscali. Difficoltoso è l’inquadramento delle spese di sponsorizzazione erogate dalle imprese a favore di società o eventi tra gli oneri fiscalmente deducibili.  La possibilità di reclamare un prodotto piuttosto che l’immagine dello sponsor, di generare un ritorno di immagine invece di influenzare nell’immediatezza le vendite, sono solamente alcuni degli elementi che rendono difficile includere le spese di sponsorizzazione nelle spese di rappresentanza oppure nelle spese di pubblicità, dato il fine comune di incrementare i ricavi dell’impresa. La conseguenza a tale incertezza è di non poco conto, poiché la legge italiana prevede un trattamento tributario differente: le spese di pubblicità sono detraibili dalle imposte d’impresa integralmente, mentre le spese di rappresentanza lo sono solamente in misura proporzionale rispetto ai ricavi conseguiti.

Conclusioni

Ognuna di queste problematiche deriva da un lato dalla difficoltà di ricondurre il contratto di sponsorizzazione all’interno dell’alveo dei contratti tipici, e dall’altro dalla varietà dell’oggetto. Tuttavia, attraverso una serie di valutazioni e impiegando alcuni strumenti del diritto tutte queste criticità possono essere superate.